Bluefield neemt Totta over: Er is behoefte aan een alles onder 1 dak-formule

A little while ago, Bluefield consisted of five different companies’. Dit staat op de site van Bluefield dat onlangs liet weten vier bedrijven te hebben overgenomen: Totta Research, Totta data lab, Immense en Link Design. Daarmee groeide het in één klap van 20 naar ruim 100 medewerkers.

Wat is Bluefield eigenlijk, wat is het idee achter de overnames en wat kunnen we nog verwachten? Clou sprak met Ulke Verkerk, CEO/founder van Bluefield en met Managing Partner & Chief Strategy Officer Erik Klein Nagelvoort.

Tekst Rob van Bodegom

Ulke Verkerk omschrijft Bluefield als ‘een door technologie en data gedreven marketingconsultancy’ gericht op ‘performance improvement’. Het technologische zit vooral in de eigen dashboards. In de MBC- (Marketing Business Case) en MAAS-platforms (Marketing As A Service) worden o.a. business insights en marketingdata gecombineerd en kunnen opdrachtgevers hun marketing-inspanningen inzien en managen. Bluefield verzamelt data en vertaalt ze naar actionable business insights en biedt toegang tot marketingexpertise en media-inkoop. Het bureau levert diensten op drie niveaus: strategie (business cases maken op RvB-niveau), tactiek (verankerd in de MBC) en executie (MAAS). Uiteindelijk is alles erop gericht om inzichtelijk te maken hoe de marketinginspanningen bijdragen aan de business performance en op welke knoppen de opdrachtgever kan drukken om die verder te verbeteren. Dat was het gedachtegoed voor de overname en is dat in feite nog steeds.

Verkerk: ‘We willen een Europees bedrijf worden en nu echt impact in de markt maken en een ander geluid laten horen.’ Dat andere geluid is een volledige focus op accountable growth. De impact zit hem in schaal, internationale expansie en het aan Bluefield binden van bepaalde, unieke expertises en technologieën. Ook wilde Verkerk vaker op ‘C-level’ met opdrachtgevers rond de tafel zitten. Hoewel hij zegt dat het ‘zeer goed ging’ met Bluefield merkte hij dat hij niet verder kwam. Vooral door nog vaak te moeten opboksen tegen traditionele marketeers die niet zijn opgeleid in marketingstrategie en die niet alles willen meten. ‘Als we gaan praten met een CEO dan is ons verhaal veel makkelijker uit te leggen.’ In zijn PWC-periode hielp Klein Nagelvoort zijn opdrachtgevers (veelal op C-level) met het bedenken en implementeren van strategieën gericht op performance-verbetering. Mergers en acquisitions waren geregeld de manier om hieraan invulling te geven. Dat leidde tot gesprekken met Pride Capital Partners, een private debt-company die de (mezzanine)lening leverde waarmee Bluefield de overnames kon realiseren. Want bedrijven overnemen, een Buy & Build-strategie, bleek de beste en snelste aanpak. Pride Capital draagt niet alleen financieel bij maar zet ook haar netwerk in om partners te vinden. Klein Nagelvoort: ‘Met hen krijgen we partners aan boord met ervaring. We hebben nu een advisory-board met mensen die technologiebedrijven hebben geleid.’

Visie delen

De keuze voor de vier overnamepartners is ‘natuurlijk niet overnight’ tot stand gekomen. Klein Nagelvoort: ‘We willen een geïntegreerd marketingbureau neerzetten, ondersteund door data en techniek. We hadden een lijst met 20 bedrijven waarmee we diverse gesprekken voerden. Afgezien van hun kennis en ervaring binnen hun eigen expertisegebied is het vooral een kwestie van kijken ‘met wie je kunt eten’. Er moet een bloedgroepmatch zijn. Delen we een visie?’ Verkerk: ‘Eerst heb je de bekende gesprekken, maar binnen een kwartier ben je al aan het timmeren en zie je visies bij elkaar komen.
We wilden ook dat ze meebouwen aan het toekomstplan.’ De vier bedrijven wilden net als zij meer impact in de markt maken. ‘Door deel uit te maken van een groter geheel, kunnen ze dat. En met de expertises van deze bedrijven kunnen wij onze propositie verrijken. We kunnen technologie bundelen.

Ulke Verkerk is CEO/founder van Bluefield en was daarvoor werkzaam bij verschillende media. Erik Klein Nagelvoort is Chief Strategy Officer van Bluefield. Hij was daarvoor partner bij PWC en zelfstandig ‘angel investor’. Bluefield bestaat sinds 2012.

Wij willen onze marketing-dashboards nog verder automatiseren en verrijken zodat we via modelleren en machine learning dichter bij de waarheid komen. Speech analytics implementeren wij nu in een contentoptimalisatie-strategie voor een klant. Content heeft altijd een bepaalde plek in de klantreis, zoals vragen die binnenkomen bij je callcenter waarvan je wilt voorkomen dat het altijd dezelfde vragen zijn. Met speech analytics zie je waarover de gesprekken gaan en waar je in de klantreis de content kunt aanpassen om al bekende klantvragen te beantwoorden. Zo bespaar je enorm op je callcenterkosten.’ Weliswaar haalt Bluefield met Totta veel digitale kennis in huis, maar ook traditioneel surveyonderzoek. Dat is op zijn minst opmerkelijk voor een zelfverklaarde tech-company in combinatie met de trend om steeds meer online te testen en vooral eigen data te analyseren. Verkerk denkt dat dergelijk onderzoek ‘onderdeel wordt van een totaalproces.’ ‘En ik verwacht ook niet dat de vraag gaat zijn ‘doe mij maar een surveyonderzoek’, maar wel: ‘ik heb inzicht nodig in X, Y, Z’.

Uiteindelijk gaat het erom wat de onderzoekers kunnen en welke methodes ze meebrengen en hoe we dat kunnen toepassen op het veranderende speelveld.’

Brug

Blijven de vier namen gehandhaafd of wordt alles Bluefield? ‘Op termijn zou het allemaal Bluefield kunnen worden’,zegt Verkerk. Los daarvan blijven de vier gewoon doen wat ze nu al doen. Zowel bestaande als potentiële klanten kunnen er terecht voor de specifieke expertise. Aanvullend hierop gaat Bluefield wel zogenaamde ‘geïntegreerde proposities’ bouwen die worden aangeboden via een laag van (marketing)consultants. De consultants worden georganiseerd over verschillende branches en fungeren als een brug tussen de expertises (marketing, technology, design en data/research) en opdrachtgevers. Klanten die met zogenaamde transformationele vraagstukken komen, denk aan de digitale transformatie van retailers, kunnen rekenen op multidisciplinaire teams. Dergelijke opdrachtgevers zou je de ideale klant kunnen noemen omdat zij daadwerkelijk meerdere expertises van Bluefield nodig zullen hebben. Qua branche kunnen de klanten uit alle richtingen komen, en zeker ook, benadrukt Verkerk, ‘uit de non-profit-sector.’ Hoewel beiden erkennen dat er veel klanten ‘slechts’ voor één expertise komen, zijn ze er toch van overtuigd dat de markt behoefte heeft aan hun alles onder 1 dak-formule. Klein Nagelvoort: ‘Je mist nu juist de gids in het landschap. Veel organisaties zitten in de executiemodus, bijvoorbeeld: we moeten een CRM-systeem hebben of een nieuwe site. Maar waarom? Wij willen boven die executievraag uitstijgen en we zien dat aan geïntegreerde benaderingen, inclusief implementatie, in grote ondernemingen behoefte is.’

Eilandvorming

Op papier klinkt de geïntegreerde ‘in-house agency’ aanpak mooi, maar hoe zorgt Bluefield ervoor dat de ruim honderd man – waarvan tachtig nieuw en afkomstig van vier verschillende bedrijven – ook als een geïntegreerd geheel gaan samenwerken? Natuurlijk helpt het dat de overnamepartners vooraf zijn gescreend op een match en een gedeelde visie en dat alle medewerkers vanaf 1 november daadwerkelijk onder hetzelfde dak zitten. Bluefield zit nu op de derde etage van G-Star-kantoor aan de Amsterdamse ring. Maar zijn dat voldoende maatregelen om eilandvorming, silodenken en cultuurclashes te voorkomen? Verkerk zegt dat ze veel aandacht besteden aan de interne integratie, o.a. door strategiedagen, een introductieweek en door alle medewerkers de leer- en trainingstrajecten van de Bluefield Academie te laten doorlopen. ‘Op alle expertises gaan de collega’s elkaar blijvend trainen en op een steeds hoger niveau. En we gaan werken met multidisciplinaire teams. Ik denk dat er straks mensen zijn die niet meer weten waar ze vandaan kwamen.’

Naar Europa

Bluefield is nog niet klaar met bouwen – en dus opkopen. Het is niet ondenkbaar is dat een nieuwe overnamepartner iets met content doet en/of een gunstige geografische ligging heeft. Klein Nagelvoort: ‘De organisatie is zo ingericht dat we geografisch kunnen versnellen zonder dat we een kopie van de Amsterdamse vestiging moeten neerzetten. In München werkt dat al goed. Wel heb je lokaal wat expertises nodig op executie. Onze eerste focus is het verder verzwaren van Duitsland, de ambities liggen in Hamburg en Berlijn. De volgende stap is de UK en Frankrijk.

Bluefield nam over:

Totta Research (36 medewerkers): onderzoeksbureau dat research, data science en data analytics samenbrengt.

Totta data lab (10 medewerkers): data science scale-up gespecialiseerd in AI, voice-en machine learning. Immense (20 medewerkers): full service internetbureau van website- en appbouw tot onboarding tools en webshops.

Link Design (14 medewerkers): designbureau dat via onderzoek, strategie, conceptontwikkeling en design (thinking) bedrijven helpt hun strategische doelen te bereiken. 

 

Dit artikel is overgenomen uit Clou magazine© nr 95, december 2019.

Meer MOA


Kennispartners van Clou

MOA is een

CRKBO Instelling CMYK

Contact

MOA, Expertise Center voor Marketing-insights, Onderzoek & Analytics

Kingsfordweg 151, 1043 GR, Amsterdam
+31 20 5810710
Dit e-mailadres wordt beveiligd tegen spambots. JavaScript dient ingeschakeld te zijn om het te bekijken.