Van omnichannel naar optichannel: de digitale hysterie voorbij

Gino van Ossel is hoogleraar Retail management aan de Vlerick Business School in Gent. Op 26 november jl. won hij in de Rai Amsterdam de PIM Marketing Literatuur Prijs voor zijn boek Retail – De digitale hysterie voorbij, een uitgave van Van Duuren Management.

PIM staat voorhet Platform van Innovatie in Marketing, een kennisnetwerk op het raakvlak van marketing, innovatie en technologie. Ook voor zijn vorige boek, Omnichannel in retail, werd Van Ossel bekroond met deze prijs.

Tekst Vittorio Busato

Voor wat betreft zijn laatste prijswinnende boek toonde de jury zich met name verguld over de gepresenteerde praktische aanpak om als retailer of merk succesvol te zijn in deze digitale tijden en tegelijkertijd je klant centraal te zetten. Ook het vernieuwende concept ‘optichannel’ dat Van Ossel beschrijft in zijn vlot en aangenaam verhalend geschreven boek en waarmee retailers op eigen wijze de digitale uitdagingen kunnen aangaan, kon op veel lof van de jury rekenen. ‘Mijn boek is in eerste instantie bedoeld voor beslissers in de wereld van consumentengoederen en retail, en uiteraard ook voor studenten,’ zegt Van Ossel. ‘Maar tot mijn aangename verrassing krijg ik tevens feedback van mensen die niets met retail te maken hebben dat ze het vanwege de vele voorbeelden gewoon een heel leuk boek vinden.’

Beschouwt u zichzelf vooral als wetenschapper of meer als scientist-practioner?

‘Meer als scientist-practioner. Ik werk weliswaar in een academische omgeving, maar sta dichter bij de praktijk dan de zuivere wetenschappers. Wetenschappelijk onderzoek heeft als kenmerk dat het vaak extreem rigide is en methodologisch zeer correct, nadeel daarvan is dat het daardoor zo langzaam gaat. De digitale wereld gaat daarentegen enorm snel en daarin voel ik me prettiger. Maar ik lees heel veel wetenschappelijk onderzoek, en uitspraken die ik doe zijn zo genuanceerd mogelijk.’

Vanwaar het woordje hysterie in de titel van uw boek?
‘Dat heeft wel te maken met dat gebrek aan nuance dat ik vaak constateer. Er zijn mensen die schreeuwen dat de retail dood is, dat e-commerce alles gaat overnemen. Anderzijds zeggen mensen dat e-commerce van voorbijgaande aard zal zijn omdat je er geen geld mee kunt verdienen. Dat leidt tot allerlei ongenuanceerde aanbevelingen die in de praktijk nergens op slaan. Neem retailers als Primark en Action. Je kunt toch moeilijk beweren dat die de plank misslaan. Beide zijn zeer succesvol als winkelformule, terwijl ze beide geen webshop hebben. Kijk je daarentegen naar de reisbranche, dan zie je toch wel dat het aantal fysieke reiskantoren spectaculair is gedaald.’

De reisbranche valt ook onder retail?
‘Ja, ik hanteer een brede definitie en vertrek vanuit de verkoop aan consumenten waar op de een of andere manier nog een bakstenen winkel aan te pas komt of kwam. Bewust spreek ik ook in de verleden tijd. Een bedrijf als bol.com is voor mij honderd procent retail, in die sector had je vroeger immers minstens die fysieke bakstenen component.’

Wat is het verschil tussen de begrippen omnichannel en optichannel?
‘Basisidee in beide concepten is dat de klant centraal staat. Bij omnichannel gaat het erom dat de consument de keuze heeft tussen alle mogelijke kanalen. De Bijenkorf heeft bijvoorbeeld fysieke winkels, een webshop, een app, klanten kunnen op allerlei manieren chatten met de customer service. Alleen: heel veel retailers worstelen met de kosten van omnichannel en het naadloos integreren van alle online en offline activiteiten. In cijfers: slechts een op de vijf retailers noemt zichzelf echt omnichannel. De Bijenkorf heeft de zaken online en offline redelijk goed op orde, maar de winkel en webshop van bijvoorbeeld V&D zijn verleden tijd. Optichannel gaat er juist vanuit dat je niet al die verschillende kanalen hoeft open te zetten voor consumenten, maar dat je als retailer bewust keuzes maakt en gericht in die kanalen investeert waar je waarde kunt toevoegen en het verschil kunt maken.’

Omnichannel is veel meer schieten met hagel dan optichannel dat doet?
‘Ja, dat beeld klopt wel.’

Heeft u een voorbeeld van een bedrijf dat volgens u optichannel goed toepast?
‘Ik gebruik de supermarkt Picnic graag als voorbeeld. Picnic heeft gekozen voor alleen een app, geen webshop. Het assortiment bedraagt iets van 6.000 producten, terwijl AH er wel 27.000 heeft. Het aantal bezorgmomenten waaruit je bij Picnic kunt kiezen is veel kleiner dan bij AH, maar Picnic levert gratis aan huis. Bovendien komt vaak dezelfde bezorger langs, en die kun je ook nog in real time volgen. Als je zoals Picnic het bezorgmoment reduceert tot twintig minuten, maak je op dat punt voor de consument een belangrijk verschil. Picnic kan mede zo snel bezorgen omdat de wagens aan de zijkant open kunnen, de bezorger hoeft dus niet steeds de wagen in. Er zit kortom een goed uitgekiend systeem achter Picnic, gebaseerd op weloverwogen keuzes. Zo kan Picnic het verschil maken met AH en – hopelijk – ook naar een rendabele business toe groeien.
De markt vandaag de dag bestaat uit winnaars en verliezers. Winnen betekent keuzes maken waardoor je onderscheidend en rendabel naar de klant kunt toewerken.’

Dit artikel is overgenomen uit Clou magazine© nr 96, februari 2020.

Meer MOA


Kennispartners van Clou

MOA is een

CRKBO Instelling CMYK

Contact

MOA, Expertise Center voor Marketing-insights, Onderzoek & Analytics

Kingsfordweg 151, 1043 GR, Amsterdam
+31 20 5810710
Dit e-mailadres wordt beveiligd tegen spambots. JavaScript dient ingeschakeld te zijn om het te bekijken.