Innovaties in marktonderzoek leggen worstelingen bloot van Insights professionals in een agile wereld

In deze blog brengt Durk Bosma, marktonderzoeksspecialist, verslag uit over de IIEX conferentie. De actuele innovaties in het vak leggen vooral de worstelingen bloot van insights professionals in een agile wereld. 

De nieuwe technologische toepassingen in het marktonderzoek worden zo langzamerhand volwassen. We zien in het werkveld veel daadwerkelijk nuttige toepassingen van technologie. Maar marktonderzoekers lijken nog steeds geen vat te kunnen krijgen op hun eigen doelgroep: de marketeers. De actuele innovaties in het vak leggen vooral de worstelingen bloot van insights professionals in een agile wereld.

Dit zijn in een notendop de conclusies die je kunt trekken na een tweedaagse rondgang op ‘IIeX Europe 2020‘ op 25 en 26 februari in de Beurs van Berlage in Amsterdam. Het evenement is het jaarlijkse innovatiefeestje van de marktonderzoekswereld. Om te zien wat de stand van zaken is in ons vakgebied marktonderzoek, ging ik eens kijken.

Artificial intelligence, machine learning en andere nieuwe technologieën zijn volwassen aan het worden

Digitalisering en artificial intelligence (AI) maken veel mogelijk in dit vakgebied. Op allerlei manieren wordt het luisteren naar de doelgroep en het verwerken van die informatie eenvoudiger. Dit leidt tot lagere kosten plus meer snelheid en het wordt makkelijker inzichten te halen uit grote bergen ongestructureerde data. Waar vroeger het doorlezen van open antwoorden en deze handmatig coderen de enige manier was om ongestructureerde data te verwerken, kan een algoritme dit nu in een oogwenk.

En het mooie is, veel van deze algoritmes zijn open source, zoals bijvoorbeeld Google’s BERT, en kunnen dus door heel veel partijen worden gebruikt in hun innovaties. Of, zoals één van de sprekers, João Pedro Calixto, managing partner bij On the Go, het verwoordt: “Artificial intelligence is close to changing everything about market research and companies that are on the ground floor will benefit the most.”

Een andere ontwikkeling waar we verschillende voorbeelden van zien, is het combineren van interne en externe databronnen. Door online en offline gedragsdata te combineren met data uit social media en surveydata, ontstaat een rijk beeld van wie wat doet. Het bedrijf Pulsar Platform laat een mooie toepassing hiervan zien, waarmee makers van tv-programma’s continu kunnen worden gevoed met inzichten over wat er speelt in de doelgroepen van die programma’s.

Weer een andere ontwikkeling die door een aantal partijen wordt getoond, is onderzoek met behulp van chatbots die de rol van interviewer overnemen. Op deze manier wordt de good old vragenlijst nieuw leven ingeblazen. Een lijst met vragen wordt een conversatie. En belangrijker nog, op deze manier lukt het om ook een nieuwe generatie jonge consumenten mee te laten doen aan marktonderzoek.

Nog een paar voorbeelden van aansprekende innovaties:

  • Bolt Insights heeft een methode ontwikkeld om rechtstreeks respondenten te rekruteren vanaf Facebook en andere social media. Op deze manier is er geen panelleverancier meer nodig en kan een hele gerichte steekproef worden getrokken uit een representatief steekproefkader. Omdat via social media zoveel mensen bereikt kunnen worden en veel van hun kenmerken en interesses al bekend zijn, is het op deze manier mogelijk om ook heel specifieke doelgroepen te vinden.
  • Phebi heeft een tool ontwikkeld waarmee open antwoorden in een survey ingesproken worden in plaats van ingetypt. Uit een vergelijking blijkt dat respondenten langere en rijkere antwoorden geven als ze mogen praten in plaats van typen. Maar de echte toegevoegde waarde is dat uit de stem de emoties worden gefilterd die de respondenten voelen op het moment dat ze de antwoorden inspreken. Is iemand blij of boos? Dit voegt een hele zinvolle extra laag toe aan de gegeven antwoorden.

Worsteling van insights teams

Maar tussen al deze mooie en nuttige innovaties smeult er iets onder de oppervlakte. Diverse malen is te horen dat insights teams worstelen met hun rol in een veranderende omgeving. Of zoals Sarah Jousiffe van Sky het formuleert: “Knowledge is power. And there is a fight for this power going on. Who’s truth is the most important one?”

Want de omgeving waarbinnen insights teams werken, is veranderd. Die omgeving werkt agile. Met andere woorden: snel. Marketeers willen niet meer wachten op onderzoeksresultaten. En dat hoeft ook niet. Crowdtech laat een aanpak zien waarbij met behulp van een community van bereidwillige fans van een merk binnen een uur terugkoppeling van de doelgroep gerealiseerd kan worden.

Maar behalve de toegenomen behoefte aan snelheid, hebben de onderzoeksafdelingen intern concurrentie gekregen. Ten eerste zijn er steeds meer tools beschikbaar waarmee marketeers zelf onderzoek kunnen doen. Ten tweede is het doen van traditioneel marktonderzoek ogenschijnlijk niet meer nodig met alle beschikbare databronnen. Zo verzucht Karolina Tutaj, director insights bij Booking.com, dat ze, toen ze haar afdeling aan het opzetten was, telkens hoorde: “We don’t need research, we’ve got all the data.”

Waar vroeger de rol van de marktonderzoeksafdeling vanzelfsprekend was en nagenoeg monopolistisch, moeten de insights professionals tegenwoordig nadrukkelijk hun rol opeisen tussen alle beschikbare databronnen. En dat is nog niet makkelijk.

Volgens Sarah Jousiffe is het zaak om het insights team nadrukkelijk te positioneren als een trusted advisor. Dit betekent dicht bij de business staan en mee kunnen gaan met de snelheid van werken. Maar hier wringt de schoen, want lang niet overal is hier de benodigde capaciteit voor beschikbaar. En ook een paar keer gehoord: het blijkt steeds moeilijker om onderzoekers te vinden die een natuurlijke nieuwsgierigheid combineren met het kunnen bouwen van een informeel netwerk én over de technische kennis beschikken om alle beschikbare informatiebronnen op waarde te kunnen schatten en bij elkaar te brengen.

Om insights teams hierbij te helpen, komen gelukkig steeds meer tools beschikbaar. Opvallend is het aantal knowledge management platforms met een plekje op de beurs, zoals Market Logic, Bloomfire en Stravito. Deze platforms bieden onderzoekers niet alleen een bibliotheek voor hun onderzoeksuitkomsten, maar bieden ook slimme manieren om deze kennis er vervolgens weer uit te halen. En als bonus: insights teams werken beter met elkaar samen dankzij deze platforms.

Doe-het-zelfonderzoek vraagt om nieuwe rol van marktonderzoekers

De toegenomen behoefte aan snelheid betekent ook dat bedrijven in toenemende mate de uitvoering van onderzoek in-house doen in plaats van uitbesteden. Onderzoeksbureaus kunnen vaak simpelweg niet snel genoeg leveren. En externe bureaus missen vaak de specifieke kennis van de context – zowel binnen het bedrijf als in de markt – om echt waardevol advies te geven. Added value agencies krijgen het moeilijk als ze niet kunnen aantonen wat de meerwaarde is van het advies dat ze geven op basis van de onderzoeksuitkomsten. Of, zoals een onderzoeker aan klantzijde op de beurs tegen mij verzuchtte: “Ik ga geen 7,5K betalen voor iets dat ik zelf ook wel weet.”

Een katalysator van alle ontwikkelingen is de opkomst van doe-het-zelf-tools voor het opdoen van insights. Marktonderzoekers aan klantzijde kunnen zelf eenvoudigweg onderzoek uitvoeren, maar marketeers kunnen dit ook. Hiervan zien we dan ook een heleboel voorbeelden. De voordelen zijn duidelijk. Het is een manier om dure, langzame bureaus te omzeilen, zo verklaart Jenny Paget van Booking.com voor een zaal vol bureauonderzoekers. Maar het kan ook een uitstekende manier zijn om de dialoog tussen marketeer en doelgroep te stimuleren en de interne opdrachtgevers betrokken te houden bij het genereren van insights.

Maar de vraag dient zich aan: is dit wel een goed idee? Zoals één van de sprekers zegt: het is een beetje als je eigen huiswerk nakijken. Marketeers hebben namelijk last van een enorme confirmation bias.

En deze ontwikkeling luidt een nieuwe rol in voor de interne marktonderzoekers, zo is de teneur. Een coachende rol, waarbij ze niet de gatekeeper zijn, maar enabler. Dit doen ze door te wijzen op de valkuilen. Door het delen van best practices. En door het bieden van supervisie, bijvoorbeeld door samen met de marketeer te kijken naar onderzoeksdoelen plus onderzoeksopzet en ervoor te zorgen dat de interpretatie van de uitkomsten correct gebeurt.

Er schuilt nog een gevaar in deze ontwikkeling. De voorbeelden die we zien, gaan over onderzoek dat wordt ingezet voor kleine, operationele vraagstukken. Denk aan een commercial pre-test. Zaken die van strategischer belang zijn, zoals brand tracking, pakken marketeers niet zelf op. De insights teams moeten hierin een actieve rol blijven spelen en zelf de noodzaak ervan aantonen.

Onderzoekers aan klantzijde zien wel een voordeel. Als het onderzoek naar meer operationele vraagstukken door de marketeers zelf wordt gedaan, komt er tijd en ruimte vrij om zich bezig te houden met de meer strategische onderzoeken. En hiermee kunnen de interne onderzoekers uiteindelijk voor heel veel toegevoegde waarde zorgen – ondanks dat de brand managers hier zelf niet actief om vragen.

De stand van zaken in marktonderzoek

Het van oudsher wat saaie werkveld marktonderzoek heeft zich ontwikkeld tot een interessante high-tech wereld vol technologische vernieuwing. Maar marktonderzoekers in het veld moeten goed opletten zich niet te veel te focussen op al die glimmende nieuwe gereedschappen. In plaats daarvan moeten ze vooral zorgen dat de juiste mensen op de juiste manier aan de slag met de juiste insights. En op dat terrein is werk aan de winkel.

Durk Bosma is marktonderzoeksspecialist. Samen met de andere partners van The House of Insights helpt hij Insights teams om zichzelf te positioneren binnen de eigen organisatie, structuren aan te brengen in de teams en in de samenwerking met de interne stakeholders. Daarnaast helpen de consultants bij het upgraden van Insights teams door training, coaching en planning.

Eén van de manieren om voor op te blijven in alle ontwikkelingen, is het volgen van opleidingen. Binnen de MOAcademy biedt MOA een groot aantal hoogwaardige workshops aan. Onderwerpen zijn onder andere adviesvaardigheden op basis van data, het vinden van de juiste onderzoeksvragen en het begeleiden van data science projecten.

Deze blog is oorspronkelijk verschenen op CustomerTalk.

Meer MOA


Kennispartners van Daily Data Bytes

MOA is een

CRKBO Instelling CMYK

Contact

MOA, Expertise Center voor Marketing-insights, Onderzoek & Analytics

VIDA-gebouw
Kabelweg 57, 2e verdieping
1014 BA Amsterdam
+31 20 5810710
Dit e-mailadres wordt beveiligd tegen spambots. JavaScript dient ingeschakeld te zijn om het te bekijken.