Voorlopers Jaarboek gedigitaliseerd: toegang tot marktonderzoek in de sixties en seventies

Fred Bronner, emeritus hoogleraar Universiteit van Amsterdam

November 2014

De artikelen uit het Jaarboek (het eerste boek verscheen in 1975) zijn al sinds de 90-er jaren digitaal op de MOA site beschikbaar. Sinds kort zijn ook de voorlopers gedigitaliseerd en via het  MOA kenniscentrum toegankelijk voor iedereen. Er zijn twee voorlopers geweest: het Tijdschrift voor Marktonderzoek en het Marktonderzoek Kwartaalschrift. Deze geven ons een prachtig inzicht in de ontwikkelingen in ons vak in de jaren zestig en zeventig. En dat is een zeer belangrijke periode geweest omdat niet alleen de maatschappij op zijn kop stond met een nieuwe jeugdcultuur, met democratisering en inspraak en met antiautoritaire opvattingen maar ook ons vak beleefde stormen. We maakten de sprong van een meer economisch/statistisch gedreven aanpak naar een veel meer psychologische.

Het spraakmakende boek eind jaren 50 van Vance Packard getiteld de Verborgen Verleiders waarschuwde voor de geslepen nieuwe psychologische onderzoeker. We worden in ons dagelijks leven geleid en gestuurd naar bepaalde aankopen zonder dat wij dit goed beseffen, zo waarschuwde hij. Maar het boek had een omgekeerde werking. Iedereen werd juist nieuwsgierig. Men wilde alles van de psyche van de consument weten. Zijn motieven, denkbeelden en verlangens. Psychologische marktonderzoekbureaus ontstonden en groeiden als kool.

Daarnaast was een andere belangrijke ontwikkeling in ons vak de verschuiving naar diepere analyses van de verzamelde data. Vroeger alleen rechte tellingen met wat kruistabellen, daarna de verschuiving naar  factoranalyse, cluster analyse, multidimensional scaling en causale modellen zoals pad analyse. Over die twee belangrijke ontwikkelingen (die van economie naar psychologie en die van rechte tellingen naar multivariate analyse) vinden we uiteraard veel terug in de tijdschriften uit die periode.

Gelukkig dus dat die kennis vanaf nu bewaard blijft voor toekomstige generaties. Het is nog een hele toer geweest om alles compleet te krijgen. Maar omdat verzamelaarsbloed in mij zit is dat gelukt. In totaal gaat het om 23 nummers met een kleine 100 artikelen. En van sommige rubrieken kunnen we 50 jaar later nog wat leren. Wat dacht je van de rubriek ‘Het lezen waard’, waarin enkele interessante artikelen uit wetenschappelijke tijdschriften zoals de Journal of Marketing Research kort worden beschreven en samengevat. Toen een prachtig hulpmiddel om de kloof tussen wetenschap en praktijk te overbruggen, maar dat zou het nu nog zijn. Aan het woord zijn de onderzoekers uit wat wel wordt genoemd de ‘opbouw generatie’, de generatie vóór de babyboomers dus waartoe ik behoor. Het waren de leermeesters van de babyboomers, zoals Peter van Westendorp, Coen de Koning, Jan Stapel, Wim de Jonge, Hans van Schravendijk, Dick Zeldenrust, Ruud Zwier.

Een veel gebruikt en geprezen artikel was bijvoorbeeld ‘Astronauten in het heelal van Osgood’ geschreven door Wim de Jonge. (mei1969). Alle marktonderzoekers liepen warm vanwege de Osgood-schalen, dat zijn bipolaire schalen met telkens een woord tegenstelling (bijvoorbeeld dik versus dun). De wereld was naar drie dimensies terug te brengen en dat was overzichtelijk en bood houvast. Je had evaluatie (goed-slecht), kracht (sterk-zwak) en activiteit (actief-passief). Maar als iedereen achter een methode of idee ging aanlopen dan was er altijd Peter van Westendorp om de onderzoeker bij de les te houden. Hij leerde ook de generatie na hem- waar ik dus toe behoor- om kritisch te blijven denken en veel methodische onderzoekjes te doen om algemene beweringen op waarheidsgehalte te toetsen.

Het bekendste en populairste nummer uit die tijd werd 1971 nummer 2/3. Het nummer over de nieuwe multivariate analysetechnieken. Het rode boekje van het marktonderzoek. Het streven van de redactie was er vooral opgericht om de toepassing van de toen  relatief onbekende technieken  verantwoord te doen zijn. De angst in die tijd was dat ieder aan de gang zou gaan met technieken zonder eigenlijk te weten hoe deze precies in elkaar zaten. Ook opvallend is dat er in die tijd mooie uitgebreide onderzoeken onder de leden werden gedaan. Je zou de vragenlijsten zo weer kunnen gebruiken en een mooie longitudinale analyse kunnen doen over 50 jaar wensen en opvattingen van MOA leden.

Al bladerend komt de onvermijdelijke ‘wat als’-vraag op. Wat zou er met ons vak zijn gebeurd als niet de sprong van economie naar psychologie was gemaakt. Wat als er toen niet zo een goede generatie opbouwers was geweest. Wat als we die technieken niet hadden ontwikkeld? Ja wat als. Dat soort vragen blijft fascineren. Toen ik deze zomer in Zwolle in het museum de Fundatie was hing daar een foto van een heel bijzonder schilderij.

Ene Gert Jan Kocken had na jaren zeuren toegang gekregen tot het US Army depot in de VS, waar schilderijen gemaakt door Hitler zijn opgeslagen. En dat zijn over het algemeen niet erg opwindende  landschapjes en binnenplaatsjes. Maar één zo´n binnenplaatsje is zeer bijzonder. Het is namelijk het werk op grond waarvan Hitler werd afgewezen voor de kunstacademie. Hitler wilde kunstenaar worden en werd op grond van dit doek afgewezen. Ja en dan dendert de beroemdste ´what if´ vraag op je af.

Kortom de historie van ons vak die voor ieder  toegankelijk gemaakt is, is weer uitgebreid met twee waardevolle tijdschriften. We waarderen nog altijd de pop muziek uit de jaren 60. Hoog tijd om ook het marktonderzoek uit die periode de eer te geven die het verdient.

Een overzicht van de 23 nummers van het Tijdschrift voor Marktonderzoek die zijn gedigitaliseerd met de verschillende thema’s.

Klik op onderstaand nummer om het te downloaden.

In deze introductie van het Jaarboek van de MOA wordt o.a. de filosofie, historie en de inhoud hiervan nader belicht. Dit kan bij het gebruik van de informatie uit deze jaarboeken van nut zijn.

Wilt u alle jaarboeken in pdf-formaat downloaden of bekijken klik hier

Wat is het Jaarboek?

een unieke informatiebron op
het gebied van markt- en opinieonderzoek

door Fred Bronner, hoofdredacteur

Bestel nu via de MOA Webwinkel

Voor meer informatie kunt u mailen naar Dit e-mailadres wordt beveiligd tegen spambots. JavaScript dient ingeschakeld te zijn om het te bekijken..

1. Een korte karakteristiek

Jaarboek is de aanduiding die in de wandelgangen wordt gebruikt, maar de meer officiële ondertitel is ‘Ontwikkelingen in het  marktonderzoek’. En dat is precies de kern van de inhoud. Jaarlijks worden auteurs uitgenodigd om over recente ontwikkelingen in het marktonderzoek een artikel te schrijven met een omvang van 12 à 15 pagina’s zodat ook wat dieper op bepaalde zaken kan worden ingegaan.

Het eerste Jaarboek verscheen in 1975 en is daarna elk jaar in boekvorm verschenen. In middels zijn in de loop der jaren ongeveer 450 artikelen gepubliceerd. In 1999 zijn deze voor het eerst in elektronische vorm beschikbaar gesteld en wel op een Cd-rom. Vanaf 2006 zijn de artikelen op de MOA-site te raadplegen.

Kort nog enkele karakteristieken:

• het boek wordt jaarlijks uitgebracht op initiatief van de MOA
• vele jaren is de uitgever Spaar en Hout in Haarlem
• de redactie bestaat uit onderzoekers werkzaam bij universiteiten, onderzoeksbureaus en Sociaal en Cultureel Planbureau
• elk boek bevat gemiddeld 15 artikelen met een omvang van ca. 15 pagina’s zodat het totale boek ongeveer 250 pagina’s omvat.

 2. Historie

Het Jaarboek wordt sinds 2001 uitgegeven door de MarktOnderzoekAssociatie. Daarvoor waren dat de Nederlandse Vereniging voor Marktonderzoek en Informatiemanagement en de Nederlandse Vereniging van Marktonderzoekers (NVvM en weer daarvoor NVM).

De NVM  werd opgericht in 1963 en startte met 100 leden, maar groeide al snel door naar 400 leden. Tegelijk met de oprichting kwam het verenigingsorgaan Significant van de grond. Maar in 1967 wilde men naast een verenigingsorgaan ook een echt vakblad, een platform voor meer serieuze artikelen. Men constateerde dat de wetenschappelijke voeding van het marktonderzoek in ons land te wensen overliet. Van 1967 tot 1969 verscheen het Tijdschrift voor Marktonderzoek, dat daarna overging in het Marktonderzoek Kwartaalschrift. Fel gekleurde boekjes die telkens een ander thema omvatten.

In 1971 verscheen het 'beroemdste' nummer van het Marktonderzoek Kwartaalschrift. Een extra dik nummer was geheel gewijd aan multivariate analysetechnieken. De correlatiematrix werd in het marktonderzoek steeds meer opgesteld, maar om inzicht te krijgen in de voornaamste verbanden was meer nodig. Reductie van het materiaal eiste multivariate analyses. In dit nummer zijn een overzichtsartikel van Roskam, artikelen over factor- en clusteranalyse en een uitgebreide bibliografie over multivariate analyse opgenomen. Het werd een impuls voor de marktonderzoekwereld. Sommige bureaus roken nieuwe kansen en legden zich toe op analyses. Er werden mensen aangetrokken met methodenopleiding en vooral technieken die grafische afbeeldingen toelieten vonden snel hun weg in de praktijk van het marktonderzoek (AID, multidimensional scaling).

In juni 1974 kregen de abonnees een brief waarin stond te lezen dat 'de redactie van het Marktonderzoek Kwartaalschrift na samenspraak met de Nederlandse Vereniging van Marktonderzoekers doende is een nieuwe formule te ontwikkelen voor een eigen Nederlandstalig periodiek op het gebied van marktonderzoek en consumentengedrag'. En verderop in de brief werd vermeld: 'dat het Kwartaalschrift met ingang van 1975 zal worden voortgezet als een Jaarboek waarin door middel van vaste rubrieken de ontwikkelingen op uiteenlopende gebieden  gesignaleerd en bijgehouden zullen worden'. Dat was de geboorte van het Jaarboek zoals wij dat nog steeds kennen. Vooral Arie van der Zwan en Mathieu Meulenberg hebben zich ingespannen bij het tot ontwikkeling brengen van deze nieuwe formule, waarmee een professioneel Nederlandstalig publicatiemedium tot stand kwam. Of, zoals Gery van Veldhoven, eindredacteur van het eerste uur, het in een interview eind jaren tachtig formuleerde:

"Met het Jaarboek werd een vlaggenschip te water gelaten in plaats van de vele roeiboten met en zonder riemen die tot dan toe uit de redactieloods te voorschijn kwamen."

3. Uitgangspunten

Elk jaar verschijnt sinds 1975 het Jaarboek van de MOA. Belangrijkste en eerste doel is de marktonderzoeker op de hoogte houden van nieuwe ontwikkelingen in het vak. Dat  eist artikelen van hoge kwaliteit die up-to-date zijn. En om dat doel te realiseren hebben wij altijd voor een strategie gekozen die afwijkt van die van de meeste wetenschappelijke tijdschriften. Ongeveer 80% van de in het Jaarboek opgenomen artikelen is op uitnodiging van de redactie geschreven. De overige 20% is een strenge selectie uit de spontaan aangeboden artikelen. Een tweede doel is een brug te vormen tussen de universitaire en commerciële onderzoekwereld. Vandaar dat redacteuren en auteurs uit beide werelden zijn vertegenwoordigd. Deze redactiecommissie is verantwoordelijk voor de samenstelling van het Jaarboek en staat onder leiding van een voorzitter. Een derde doel is de vervulling van de functie als naslagwerk. Veel marktonderzoekers in de praktijk hebben weinig tijd om de literatuur bij te houden. Het Jaarboek staat bij de hand en kan benut worden om snel over een data-collectiemethode, analysetechniek of ontwikkeling iets op te zoeken. Met het toenemen van het aantal beschikbare Jaarboeken werd deze functie moeilijker te vervullen. Oudere leden raken boeken kwijt en jongere leden hebben gewoonweg niet de beschikking over de vroegere boeken. De technologie heeft hiervoor een oplossing geboden. Alle beschikbare artikelen sinds 1975 zijn op Cd- rom gezet en in 2006 op de MOA-site. In schema 1 zijn doelen en middelen op een rijtje gezet.

Redactie

In de redactie hebben altijd mensen uit de commerciële en academische discipline  ‘marketing en marktonderzoek’ een belangrijke rol gespeeld. Maar ook aan hulpdisciplines is altijd ruim aandacht geschonken evenals aan socio-culturele veranderingen en maatschappelijke ontwikkelingen als context voor marktontwikkeling en consumentengedrag. Proefschriften die op het terrein van het marktonderzoek verschijnen hebben altijd een belangrijke plaats ingenomen en de promovendus wordt uitgenodigd in een artikel de essentiële  punten uit de dissertatie aan te geven en vooral de relevantie voor de praktijk te schetsen.

In schema 2 zijn alle redacteuren en hoofdredacteuren genoemd.

In totaal heeft het boek 25 verschillende redacteuren gehad en drie verschillende hoofdredacteuren (Gery van Veldhoven, Mathieu Meulenberg, Fred Bronner). De redacteuren kwamen en komen uit verschillende achtergronden: universiteit, marktonderzoekbureau, bedrijfsleven of Sociaal en Cultureel Planbureau.

5. Jaarboek weerspiegelt trends

De inhoud van de Jaarboeken kenmerkt zich door een grote variatie aan onderwerpen en invalshoeken. Theoretische beschouwingen worden gevarieerd met praktische bijdragen. En terugblikkend kunnen we aan de hand van de inhoud van de opgenomen artikelen de trends in ons vak zien. Telefonisch enquêteren kwam voor het eerst in 1980 aan de orde en in 1982 registreren we de eerste proefresultaten van face to face computergestuurd enquêteren (CAPI). In 1983 de eerste bijdrage over problemen en oplossingen bij het enquêteren van niet-Nederlanders. En in de jaren negentig Internet als enquête-instrument, overgaand na 2000 in aandacht voor een aanpak waarin verschillende methoden van dataverzameling worden gebruikt (‘multi-mode’). Voorts altijd veel aandacht voor analysetechnieken zoals conjunct meten, clusteranalyse, correspondentieanalyse, LISREL, HOMALS enz.

6. Slot

Het eerste Jaarboek in 1975 opende met de bijdrage van Arie van der Zwan en Dick Huisman getiteld  'Haalt het marktonderzoek 1984?' En ook voor het Jaarboek zelf kon men zich in 1975 die vraag stellen. Het antwoord weten we inmiddels. Marktonderzoek en Jaarboek zijn tot grote bloei gekomen. De levensvatbaarheid van de Jaarboekformule is evident.

Het toegankelijk maken van alle artikelen op de website zal het gebruik van de informatie doen toenemen en de kwaliteit van het marktonderzoek op deze wijze optimaliseren.

Noot

Van 1975 tot en met 1985 verschenen 11 Jaarboeken met op de voorkaft telkens één jaar bijvoorbeeld 1980. Daarna verschenen 10 Jaarboeken met telkens een dubbel jaar als aanduiding 1986/87, 1987/88 enz. tot en met de versie 1995/96. Vanaf 1997 wordt weer één jaar als aanduiding gebruikt. In 2017 is het laatste jaarboek verschenen in deze vorm. Vanaf 2018 is Topic of the Year verschenen. 

Jaarboeken in pdf 

Wilt u voorgaande jaren raadplegen, klik hier